【觀察】網(wǎng)生內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵詞

近幾年，網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)作從“網(wǎng)感”邁入“質(zhì)感”。在第28屆上海電視節(jié)期間舉辦的“《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》發(fā)布暨網(wǎng)生內(nèi)容趨勢(shì)洞察”論壇上，進(jìn)一步圍繞“網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)作”主題展開深入討論。網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片等網(wǎng)生內(nèi)容豐富多彩、加速創(chuàng)新，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)提質(zhì)減量、降本增效的大環(huán)境下，各平臺(tái)機(jī)構(gòu)積極探索破局之道。

一、內(nèi)容策略：回歸本質(zhì)、追求精品

網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容精品創(chuàng)作早已成為行業(yè)共識(shí)，網(wǎng)絡(luò)視聽沿著規(guī)范化、法治化的發(fā)展道路穩(wěn)步前行，“唯流量論”全面退潮，作品整體水準(zhǔn)不斷提升，這些可喜的變化，離不開網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)作在三個(gè)維度的遞進(jìn)與躍升。

(資料圖片)

一是以腳踏實(shí)地的創(chuàng)作抵達(dá)人心。在媒體融合十年深耕摸索中，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)褪去浮躁，擺脫“粗制濫造”的刻板印象，追求“網(wǎng)感”與“質(zhì)感”的平衡統(tǒng)一。隨著“網(wǎng)標(biāo)”的正式使用，精品化生產(chǎn)已成為網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)生動(dòng)力和必然要求。在各類型作品創(chuàng)作中，逐步改變靠元素堆疊吸引眼球的“流量密碼”，而是返璞歸真，強(qiáng)調(diào)以“選題真實(shí)、創(chuàng)作扎實(shí)、表達(dá)平實(shí)”的初心理念，詮釋“好內(nèi)容自有大流量”的本質(zhì)，如，在紀(jì)實(shí)節(jié)目《種地吧》的創(chuàng)作中，團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)聚焦“相信土地的力量”這一口號(hào)，深度體驗(yàn)農(nóng)事，讓10位青年在192天的時(shí)間里完成了142畝土地的耕種任務(wù)，在一系列真實(shí)忙碌的日常中，完整再現(xiàn)糧食從無到有的生產(chǎn)全過程，讓觀眾在成長敘事中讀懂“強(qiáng)國必先強(qiáng)農(nóng)，農(nóng)強(qiáng)方能國強(qiáng)”的深層內(nèi)涵，以實(shí)踐精神和真情實(shí)感打造獨(dú)樹一幟的“非典型新爆款”。

二是以創(chuàng)新多元的理念引領(lǐng)潮流。中國有無數(shù)豐富精彩的好故事，這要求創(chuàng)作者對(duì)這些故事蘊(yùn)含的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓進(jìn)行提煉與抽象，強(qiáng)化對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。一方面要跳脫“唯數(shù)據(jù)論”，在思考、理解觀眾（特別是互聯(lián)網(wǎng)原住民）的思維習(xí)慣和行為邏輯的基礎(chǔ)上深耕設(shè)計(jì)，對(duì)作品的話題、內(nèi)容、語境、表達(dá)方式和視聽方式進(jìn)行全方位的創(chuàng)新；另一方面，要強(qiáng)調(diào)多元思維，在確保價(jià)值取向、內(nèi)容質(zhì)感的同時(shí)，消弭網(wǎng)生內(nèi)容的形式邊界和圈層壁壘，以更加適配的表達(dá)講好中國故事。如，動(dòng)畫《中國奇譚》以傳統(tǒng)文化為底色，以當(dāng)代思想為內(nèi)核，在8個(gè)風(fēng)格迥異的志怪小故事中，以極富特色的表達(dá)傳遞出普世的價(jià)值觀念，既觸碰了社會(huì)痛點(diǎn)，又完成了大眾情感治愈，引發(fā)廣泛的共情共鳴。

三是以厚積薄發(fā)的力量彰顯主流價(jià)值。當(dāng)下，受眾對(duì)自我認(rèn)知更加分化，垂直品類更加細(xì)致精深，但隨著網(wǎng)生內(nèi)容的內(nèi)涵不斷被充實(shí)，邊界不斷被拓寬，以回歸傳統(tǒng)、回歸主流價(jià)值為定位的作品開始成為引領(lǐng)市場(chǎng)和創(chuàng)作的重要力量。網(wǎng)生作品在滿足大眾價(jià)值需求上不斷積累和沉淀，越來越多作品強(qiáng)調(diào)以小切口呈現(xiàn)大主題、小故事折射大時(shí)代的創(chuàng)作理念，緊跟時(shí)代發(fā)展，捕捉社會(huì)脈搏，實(shí)現(xiàn)與觀眾的共情共鳴共振；另外，網(wǎng)生內(nèi)容“唯商業(yè)論”的勢(shì)頭得到強(qiáng)勢(shì)扭轉(zhuǎn)，面對(duì)媒體高度融合的當(dāng)下社會(huì)，網(wǎng)生作品強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感，用“當(dāng)代性”和“普世性”為好內(nèi)容全力以赴。如網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片相較于網(wǎng)絡(luò)劇集、綜藝等類型，在收視數(shù)據(jù)上并無優(yōu)勢(shì)，但因其反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的重要功能，和深遠(yuǎn)的長線價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容中完成了從小眾走向大眾的蛻變。面對(duì)內(nèi)容題材的絕對(duì)豐富和相對(duì)匱乏，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)開始走向全域覆蓋和多元平衡的綜合發(fā)展之路，以期更好實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)意義的雙向互動(dòng)。

二、產(chǎn)品布局：升維破圈、用戶優(yōu)先

新媒體時(shí)代，用戶選擇的多樣性和不確定性時(shí)刻考驗(yàn)著網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)。近幾年由于網(wǎng)生內(nèi)容的多維度生長，既讓平臺(tái)間產(chǎn)生了更深層次的競(jìng)合關(guān)系，也為用戶需求和消費(fèi)習(xí)慣帶來了新的變化。

一是精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向奔赴。網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的整個(gè)生產(chǎn)周期一般需要兩到三年，雖然通過大數(shù)據(jù)能推測(cè)出一些趨勢(shì)和變化，但如何準(zhǔn)確預(yù)判用戶和市場(chǎng)的需求變化是業(yè)界共有的難題。而“陪伴感”與“成長性”正是內(nèi)容平臺(tái)抵消不確定性的重要方式。一些長視頻平臺(tái)紛紛以長周期布局來搭建、完善生態(tài)系統(tǒng)，并通過劇場(chǎng)化建設(shè)持續(xù)孵化和賦能高質(zhì)量內(nèi)容，在長期的用戶留存中摸透觀眾品位，做好內(nèi)容構(gòu)建和價(jià)值引導(dǎo)，既為用戶提供更加有價(jià)值的信息，又強(qiáng)調(diào)了品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，形成正向的互動(dòng)循環(huán)，進(jìn)一步提升用戶黏性，優(yōu)化了以付費(fèi)為主體的商業(yè)模式。

二是跨界融合，建立更穩(wěn)健的內(nèi)容生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)視聽正在探索建立新內(nèi)容、新消費(fèi)、新產(chǎn)業(yè)多元化生態(tài)體系，跨界延伸價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)鏈，向泛內(nèi)容跨生態(tài)發(fā)展。長短視頻平臺(tái)雙向融合成為重要特征。如B站內(nèi)容涵蓋長中短視頻，包含PGC、UGC、PUGC為主題的三大內(nèi)容，在基于IP生態(tài)化開發(fā)的探索創(chuàng)新下，內(nèi)容形式相互轉(zhuǎn)化，達(dá)到了相輔相成的效果。如動(dòng)漫《中國奇譚》這一IP的成功帶動(dòng)了大量二創(chuàng)和多元素的衍生內(nèi)容形成，以長尾流量帶動(dòng)全面變現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值，做到了融合模式下的聯(lián)動(dòng)雙贏。

三是崇尚知識(shí)，以高質(zhì)量內(nèi)容提升觀眾的文化獲得感。隨著“大科學(xué)”時(shí)代的來臨，泛知識(shí)、泛科技等內(nèi)容正成為網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)賽道，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)紛紛抓住引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新趨向，以用戶思維構(gòu)建新時(shí)代的價(jià)值版圖，打造更權(quán)威的泛知識(shí)平臺(tái)。如在B站，科技類視頻已成為最受用戶歡迎的內(nèi)容之一，一方面，大量教授、院士和科技達(dá)人注冊(cè)創(chuàng)作，截至今年3月份，B站知識(shí)區(qū)在全站內(nèi)容占比已經(jīng)達(dá)到了41%。另一方面，年輕人對(duì)于知識(shí)的興趣日漸濃厚，2022年，有2億用戶在B站觀看科技類的視頻。而在音頻行業(yè)，原創(chuàng)性強(qiáng)的觀點(diǎn)輸出類播客需求也日漸增長。在喜馬拉雅，越來越多的創(chuàng)作者入駐平臺(tái)，對(duì)多垂類話題展開分享，在知識(shí)內(nèi)容當(dāng)?shù)赖娘L(fēng)潮下，帶有主觀體驗(yàn)的觀點(diǎn)性輸出的播客類節(jié)目提供了更多價(jià)值感，或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的下一個(gè)風(fēng)口。

三、技術(shù)賦能：打開想象、擁抱未來

大數(shù)據(jù)、AI、元宇宙等新技術(shù)正成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)跨越發(fā)展的新風(fēng)向。隨著ChatGPT的正式推出，AIGC這一新形式已具備革命性的能力，目前，AIGC前沿技術(shù)正快速運(yùn)用到影視創(chuàng)作，著力推動(dòng)影視拍攝技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的相互賦能，網(wǎng)生內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)面臨著更多新形勢(shì)、新趨向。

一是內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革。從文心一格、Midjourney等AI作畫應(yīng)用爆火到ChatGPT、文心一言等大語言模型的相繼推出，內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域迎來了工具化應(yīng)用的“大爆炸”時(shí)代。AIGC應(yīng)用數(shù)量不斷增長，以高效率的生產(chǎn)速度完成海量任務(wù)，為內(nèi)容生產(chǎn)的降本增效提供了更多空間。愛奇藝、騰訊等視頻平臺(tái)運(yùn)用AI進(jìn)行內(nèi)容翻譯等工作，將效率提升三倍以上。

二是交互體驗(yàn)的升級(jí)。進(jìn)入元宇宙時(shí)代，網(wǎng)生內(nèi)容平臺(tái)有了新的生命力和表現(xiàn)形式。AIGC全方位拓寬了網(wǎng)絡(luò)視聽的感官邊界，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的高維躍遷。AI動(dòng)漫、AI修復(fù)、AI建模、虛擬人等一系列基于AIGC的應(yīng)用場(chǎng)景和服務(wù)被廣泛應(yīng)用。不僅大量奇觀性、震撼感的網(wǎng)絡(luò)視聽文藝作品頻頻涌現(xiàn)，還有喜馬拉雅通過虛擬人技術(shù)，再現(xiàn)單田芳老師聲音的評(píng)書作品，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字復(fù)活”的嘗試，為內(nèi)容創(chuàng)作碰撞探索了無限可能。

三是商業(yè)循環(huán)的新生長。新的流量入口、交互方式和內(nèi)容創(chuàng)作方式必然帶來商業(yè)模式的重塑。AIGC打破時(shí)空限制，可以將用戶、媒體、商品、服務(wù)等多要素重新組合，以全新的內(nèi)容場(chǎng)景覆蓋新型消費(fèi)模式，如數(shù)字人直播，互動(dòng)電影等新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)已成為文化科技重要的 “試煉場(chǎng)”與“孵化器”。

未來，AIGC會(huì)更加廣泛地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)之中。在技術(shù)的不斷迭代升級(jí)下，創(chuàng)作者更應(yīng)思考的是，在數(shù)字技術(shù)更新中如何把準(zhǔn)方向，實(shí)現(xiàn)機(jī)器與人，“生成內(nèi)容”與“創(chuàng)造內(nèi)容”和諧統(tǒng)一，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)從決策、管理到制作、分發(fā)全流程轉(zhuǎn)型升級(jí)，讓網(wǎng)生內(nèi)容全方位、持續(xù)性走向繁榮。

（作者單位：國家廣電總局發(fā)展研究中心）

責(zé)任編輯：李楠

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